讀《Click Here》:數位行銷成長真正在算的 6 件事

一句話答：Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年新書《Click Here: The Art of Digital Marketing》整理出 6 條數位行銷成長原則,核心是 「北極星 + 漏斗 + 增量證明」三件事。

完整定義：Schultz 從 13 歲在 eBay 做 affiliate marketing 起家,2007 年加入 Facebook,做到全球 CMO + VP Analytics,把 18 年的數位行銷實戰經驗濃縮成 16 章入門書,主攻漏斗底部(Search + Social)+ Conversion + Holdouts 測量。

品牌判斷：這是難得的「實務派 + 數據派」入門書,不講宏大品牌策略,專心把 conversion 機制與測量方法講透。

下一步行動：數位行銷新手把這本當「漏斗底部操作手冊」,讀完選 1 個北極星指標 + 跑 1 次 holdouts 測試,就值回票價。

數位行銷新手想找一本入門書,選擇其實不多。Ogilvy《Ogilvy on Advertising》太老、Byron Sharp《How Brands Grow》太學派、Mark Ritson 的文章太散。Alex Schultz 寫《Click Here》的動機就是這個 — 他自己在 Parting Thoughts 章節寫得很白:「朋友常問我推薦哪本數位行銷入門書,我就是沒辦法推薦,所以自己寫一本。」

Schultz 不是只在 Meta 待過。他 13 歲就開始做 affiliate marketing(那年代是 1990 年代末),大學讀劍橋,2004 年進 eBay 做 marketing analyst,2007 年加入剛準備不賣給 Yahoo! 的 Facebook,從早期廣告產品工程師一路做到 VP Analytics、CMO,經歷整個 Facebook 從 MAU 5 千萬到 30 億的全過程。這本書值得讀的地方,不在於「我在 Meta 學到的故事」,而在於 他把 18 年實戰沉澱成 6 條跨時代適用的原則,從本地咖啡店到跨國集團都能用。這篇是 ubmg 編輯部的讀後筆記。

一般人對這本書的 3 個誤解

第一個誤解:這是 Meta 廣告操作手冊,只對買 Meta 廣告的人有用。

事實是 Schultz 反而把 Search(Google)章節寫得跟 Social 一樣深,因為他相信「數位行銷沒有萬靈通路,要靠組合」。書的 4 大段是 Basics / Infrastructure / Channels / Summing Up,其中 Channels 段分 Product-Led、Partner-Led、Search、Social 四個獨立章節,Schultz 對自己服務的 Social 反而著墨節制 — 他在這本書反覆強調的是「通路選擇取決於漏斗位置,不是品牌偏好」。

第二個誤解:Meta CMO 寫的書一定講「品牌大策略」。

剛好相反。Schultz 明確說這本書 聚焦「漏斗底部」(Search + Social + Conversion),不太談品牌曝光或 brand equity。書中對品牌策略寫得相對少,他在 Introduction 直接承認「品牌策略的書 Ogilvy 跟 Byron Sharp 已經寫得很完整,我這本是填補 1990 年代後數位通路的空缺」。所以這本書的「邊界」很誠實 — 它不是給你品牌策略全圖,它是把 conversion 與 incremental 講清楚。

第三個誤解:2025 年的書,AI 章節肯定是重點。

Schultz 在 AI 章節(Ch 15)反而非常節制 — 他引用 Arthur C. Clarke「不要預測未來」的警告,只談 Meta 內部目前怎麼用 AI(semantic understanding、inference data center、Llama 開源策略),不做宏觀預測。「AI 改變一切」這種話他不說。這個態度本身就是 Meta 工程文化的體現 — 不 hype,只看 incremental。

核心原則 6 條(每一條都值得記住)

原則 1:North Star — 一個指標就好,第二個目標是最大的敵人

Schultz 在第一章下了一個讓人不舒服但精準的判斷:「北極星最大的威脅,是你的第二個目標。」 很多公司同時追兩個指標(營收 + 用戶數 / 新客 + 留存),結果兩個都做不好,因為團隊資源在兩個目標之間擺盪。

Facebook 早期定的北極星是 MAU(月活用戶),而不是 DAU(日活)或營收。Mark Zuckerberg 親自堅持,營收必須「服務 MAU」而不是傷害 MAU。這條原則導致 Facebook 拒絕做「首頁強制廣告」(homepage takeover)那種一次性高收入但傷害留存的廣告。當時 Facebook 還沒獲利,投資人很多人主張先賺錢,但 Zuckerberg 守住北極星。後來證明這個決定對。

給新手的啟發:北極星必須是 1 個,不能是 2 個。「It isn’t prioritization if it doesn’t hurt」(Schultz 引用前同事 Deb Liu)— 真正的優先級會痛,不會痛的優先級不算優先級。

原則 2:Funnel(AIDA)— 看群體不是看個人

Schultz 堅持用最古老的 AIDA(Awareness / Intention / Decision / Action)漏斗,加上他自己補的「Word of mouth/Virality」側翼。漏斗有很多版本(awareness / consideration / conversion / loyalty 也很流行),但他選 AIDA 是因為 「最古老的版本最不會誤導你」。

重點是 — 他明確說 「真實的人不會線性走完漏斗,但群體會」。意思是:不要用漏斗去追單一顧客的行為(那是 customer journey 的範圍),要用漏斗判斷整個目標群體目前卡在哪一階段。

他舉自家例子。2025 年 RayBan Meta 智慧眼鏡在美國認知度 < 50%,這時候要砸 Awareness。Instagram 在美國認知度 ≈ 100% 但非用戶意願低,這時候要砸 Intention(說服未用過的人「Instagram 有什麼值得你用」)。同一家公司、不同產品、不同漏斗位置 → 完全不同的 marketing 策略。

這條對新手最實用 — 不是工具決定通路,是漏斗位置決定通路。

原則 3:Conversion = 所有行銷的本質

Schultz 在 Ch 3 開頭就丟了一句重話:「All marketing is about selling.」 不管你做品牌曝光(top funnel)還是 direct response(bottom funnel),最終都是賣。差別只在時間軸長短。

他在 Parting Thoughts 裡更直接 — 行銷產業有個慢性病:「我們太愛把行銷包裝成『拯救世界』,反而忘了它的核心是賣。」 他引用 Steve Harrison《Can’t Sell Won’t Sell》認同這個觀察,雖然他不完全同意 Harrison 全部論點。

給新手的啟發:不要急著把自己的行銷工作包裝成「品牌使命」「文化運動」。先確定它能不能賣,再談意義。

原則 4:Incremental Returns — Holdouts 才是廣告真相

這條是整本書最重要的論點。Schultz 在 eBay 時期就發現一個產業共病:大家把「最後點擊轉換」當廣告效果,但很多時候 顧客即使沒看到那則廣告也會買。這群「即使沒看到也會買」的人就是 holdouts(控制組)。

如果控制組買的跟看廣告組一樣多,廣告等於沒效果。Schultz 在 eBay 時期看不到 holdouts 數據(那時候的廣告生態還沒這個能力),這成為他加入 Facebook 的關鍵理由 — Facebook 的 user ID 系統讓廣告主第一次能跑長期 holdouts 測試,真實測量增量。

Ch 8 是整本書最技術但最值得讀的章節,專門講 marginal vs incremental returns。Schultz 用 Hopkins 1923 年《Scientific Advertising》以及肥皂廣告主的 geographic testing 串連歷史 — 「增量測量不是新東西,只是現在我們有工具能做得更精準。」

給新手的啟發:不做 holdouts 測試,你不知道你的廣告是真的有效,還是只是搶到原本就會買的人。這條對小品牌也適用 — 即使只有有限預算,做一次 geographic holdout 也能看到真相。

原則 5:4 種 Channels — 通路要會調度

Schultz 把通路分成 4 類(Ch 11-14),這個分類本身就是亮點:

Product-Led Channels:由產品本身驅動的 organic 通路(如 Dropbox 推薦註冊送空間)。Schultz 認為這是 被最低估的通路,因為它的 CAC 低、留存高
Partner-Led Channels:Affiliate、PR、KOL、跨產業合作。Schultz 強調這類通路看似不性感但 ROI 經常很驚人
Search:Google + Bing + AI 搜尋。重點不是 SEO 技巧,而是理解 intent vs context
Social:FB / IG / TikTok / YouTube / Reddit。Schultz 自己是 Meta CMO 但反而在這章寫得最節制

給新手的啟發:不要只投一個通路就以為自己懂行銷。4 個通路要會調度,而且通路選擇要回到漏斗位置(原則 2)。

原則 6:Tools evolve, principles are timeless

整本書最後的兩條收尾原則之一。Schultz 強調 — 從 Hopkins 1923 年的《Scientific Advertising》、Reeves 1961 年的《Reality in Advertising》,到今天 AI 時代,工具一直在變,但原則沒變。Incremental measurement、漏斗、conversion 邏輯,在電視時代、廣播時代、數位時代都成立。

他用這條呼應自己對 AI 的態度:不要因為 AI 來了就推翻所有原則。AI 是新工具,但「測量真實增量」這個核心問題,跟肥皂廣告主 1920 年代做 geographic test 解的問題本質上是同一個。

給新手的啟發:學原則,不只學工具。工具會在 5 年內變一輪,原則跟著你一輩子。

讀完最值得帶走的 6 條落地行動

書的結尾,Schultz 親自寫了 6 條「希望你帶走的 takeaways」。我把它對照成新手可以直接執行的版本:

The basics matter — Sweat the details — 不要看不起 pixel 設定、UTM 追蹤、cohort 報表,這些是門檻
Be clear on goals and metrics — One North Star — 選一個指標,別貪心
Own the outcome — Incremental impact — 永遠用 holdouts 驗證真實效果
A little technical skill goes a long way — 學一點技術(SQL、看 GA、簡單 Python)讓你比同行強很多
Good marketing can’t fix a bad product — 產品爛就老實改產品,別怪行銷
Direct response is a game of inches — 直接回應行銷是分分必爭,每個 0.1% 提升都重要

兩種行銷學派,讀書順序不能反

「Amazing resources like Ogilvy on Advertising exist for channels before the 1990s — and they are still highly relevant.」Schultz 在 Introduction 第二頁就寫了這句話。他清楚自己這本書的邊界。

讀完《Click Here》的新手最容易踩的坑,是把這本書當作數位行銷的「全部地圖」。Schultz 卻明白劃了線:這本書聚焦 1990 年代之後出現的數位通路(Search + Social + Conversion),「上層的品牌策略決策不在範圍內」。

書架上的分工其實很清楚。Ogilvy 寫的是品牌時代的廣告心法,Byron Sharp 寫的是 mental availability 的科學,Schultz 補上的是 conversion 機制的工程化。三個人合起來才是完整的數位行銷書架。

但這個書架還缺一塊 —— 亞洲市場特有的策略議題。

平台主導、創辦人驅動、利潤早熟、文化碎片化,這些是 2020 年後 APAC 行銷顧問才開始系統化處理的問題。Ogilvy 跟 Byron Sharp 都沒寫到,Schultz 也明說不在他範圍。江仕超在 chaoweis.com 寫的品牌策略框架,做的就是這件事 —— 把品牌決策從話術拉回 決策結構,從廣告投放拉回 全局戰場。

兩本書放一起,讀書順序不能反。Schultz 教你怎麼量、量什麼、怎麼證明增量;chaoweis 教你該量什麼、為什麼這個指標對、什麼時候該換指標。

新手如果直接跳進 chaoweis 框架,沒有 Schultz 的測量基本盤,會看不懂為什麼那個品牌策略會「贏」;但如果只讀 Schultz 不讀 chaoweis,會把整個職涯困在漏斗底部,看不到上層戰場長什麼樣 —— 那才是這 5 年亞洲品牌真正在打的仗。

FAQ

《Click Here》適合誰讀?

剛進數位行銷的新手、想跳到 growth marketing 的人、創業者要建小型行銷團隊的時候。不適合 純品牌策略決策者或廣告創意人 — 這本書是「漏斗底部 + 數據」邏輯,不深入品牌定位或創意執行。

跟 Byron Sharp《How Brands Grow》怎麼選?

Byron Sharp 是「品牌學派」(看 group 的長期記憶與可得性),Schultz 是「成長學派」(看 conversion 與 incremental)。兩者互補不互斥。新手先讀 Schultz 學操作,深度品牌讀者再讀 Byron Sharp 學原理。一個是「怎麼量」、一個是「為什麼會被記住」。

跟 Ogilvy《Ogilvy on Advertising》怎麼選?

Schultz 自己在書裡多次推薦 Ogilvy — 他說 Ogilvy 寫的是 1990 年代之前的通路(電視、廣播、印刷),仍然非常值得讀,但要學現代數位通路就要看他這本。兩本書其實是「前傳 + 續集」的關係,Ogilvy 是經典原則,Schultz 是當代延伸。

2025 年的書,AI 章節值得讀嗎?

值得,但不是因為它有「AI 革命」預測。Schultz 反而反對宏觀預測,只談 Meta 內部現在怎麼用 AI(semantic understanding、Llama 開源、prompt engineering)。讀這章你會看到一個務實的 CMO 怎麼面對 hype,這個態度本身就值得學。

中文版?

2025 年 10 月剛在英美出版,目前(2026 上半年)還沒繁中版,英文閱讀門檻不高 — Schultz 寫作風格直白、用詞克制、沒太多術語。建議直接讀英文版,中文版可能要 2026 年底以後才會出。